L’évolution de l’identité visuelle d’SCH

S’il y a bien un rappeur qui mar­que l’ac­tu­al­ité ces derniers jours, c’est SCH. Mais au-delà de ses prom­e­nades en RS4 gris nar­do avec sa gâtée sur le Pra­do, SCH a su démar­quer son art grâce à une chose : son iden­tité visuelle. De « Jet-set » à mafia sicili­enne, voici com­ment il a évolué. 

Dans le passé, SCH a su nous mon­tr­er la diver­sité de son tal­ent. Il nous a fait pleur­er avec « Fusil », danser avec « Haut Stand­ing » et nous a don­né envie de tuer nos pires enne­mis avec « Otto ». Mais en plus de ses nom­breux titres, le rappeur mar­seil­lais a tou­jours pro­posé des clips dif­férents de ceux de ses com­pères. Avec lui, pas de réu­nion en bas des blocks avec des gad­jos en Y sur des CRF.

Les débuts / l’ère Capitol

C’est bien con­nu : quand un rappeur signe chez un label, il touche une avance qui précède la pro­duc­tion d’album(s). SCH l’a bien com­pris, et ça se traduit dans ses clips. Prenons comme exem­ple le clip de « Mor­pheus », où on le voit assis dans une cham­bre d’hô­tel à sirot­er du rosé et à manger une salade César. On a le même procédé pour « Champs Élysées » où la Fer­rari est de sor­tie, accom­pa­g­née d’un max­i­mum de gnôle dans un apparte­ment au cœur de la capitale.

On l’a com­pris, SCH veut nous mon­tr­er qu’il a réus­si. Pour quelqu’un comme lui qui provient d’un milieu mod­este (inutile de rap­pel­er qu’il tra­vail­lait dans le BTP), cet accès soudain à un monde qui fait rêver doit être mon­tré, partagé. En d’autres mots, il nous flex dessus et il a rai­son. Ses pre­miers albums A7 et Anar­chie se vendent comme des petits pains, accu­mu­lant des mul­ti-platines. Un suc­cès mérité qui se traduit par une extrav­a­gance jus­ti­fiée dans ses clips.

Il y a cepen­dant un clip qui se démar­que de cette péri­ode : « Fusil ». Il s’ag­it d’une ode à un amour raté et une amie per­due. Il n’é­tait donc pas pos­si­ble pour lui de mon­tr­er des gross­es kich­tas et des bolides allemands.

Le clip est plus lent, prend place dans un endroit neu­tre : la mon­tagne. Il a changé son costard pour un tri­cot de laine au coin du feu, cadre idéal pour des lamen­ta­tions. On le voit donc seul dans ce décor grandiose mais qui, par sa vasti­tude, ampli­fie sa solitude.

Deo Favente / La recherche

Dans un entre­tien avec Boos­ka P le rappeur mar­seil­lais a affir­mé que Deo Favente allait réu­nir les publics d » A7 et d’Anar­chie. Au-delà de tubes comme « j’At­tends » ou encore « Nino Brown », SCH livre ici les traces d’un début de quête vers l’u­nivers qu’il souhaite ren­voy­er à son auditorat.

En par­lant de « Nino Brown », le clip vient se démar­quer com­plète­ment de ce qu’on a pu voir précédem­ment. On retrou­ve l’artiste en peignoir dans une vil­la gar­nie de baies vit­rées, agi­tant un télé­phone satel­lite. On y voit l’ap­pari­tion d’armes à feu et d’his­toires de gang, une nou­veauté totale pour quelqu’un qui nous avait habitué aux cham­bres d’hô­tel et au room ser­vice. Le clip se ter­mine sur un plan de l’artiste sirotant un café devant une Une de La Provence titrant : « Un par­rain assassin ».

Sor­ti peu de temps avant, le clip de « Poupée Russe » venait don­ner des esquiss­es de cette évo­lu­tion. La plu­part de la vidéo met en scène SCH, arme de poing à la cein­ture, qui s’oc­cupe d’un assas­si­nat. Le Jet-set­teur est donc devenu tueur à gages et par la suite, un par­rain mafieux.

Cet album « tran­si­tion » nous amène enfin vers le pro­duit final, qui nous a été présen­té en 2018 et qui per­dure encore aujourd’hui.

Le patron est dans la maison / La domination du Baron Rouge

En 2018 SCH quitte Capi­tol et le monde d’Uni­ver­sal pour se lancer en indé avec son pro­pre label : Mai­son Baron Rouge. Pos­sé­dant ses droits et ses mas­ters, il était libre de se lancer dans la direc­tion artis­tique qui lui plai­sait et c’est ain­si qu’un enfant ter­ri­ble est né : JVLIVS.

Un teas­er sort pour annon­cer l’album,et c’est la pre­mière fois que le rappeur inclut du ciné­ma à son art. En plus d’être alléchant, il est accom­pa­g­né par la voix rauque de José Luc­cioni, la voix française d’Al Paci­no. On com­prend dès le début que ce nou­v­el alter ego, Julius, n’est pas n’im­porte qui. Il ne vient pas de n’im­porte où. Mais surtout, il ne fait pas n’im­porte quoi.

Le pre­mier clip sor­ti pour cet album est celui d » « Otto », une révérence à son père. Tout de suite, l’am­biance change. On quitte les teintes ensoleil­lées pour une aube froide. Les vil­las lux­ueuses sont tro­quées pour des fer­rys accostant au port de Mar­seille. La fête laisse place aux funérailles. On est plongés dans un monde morose où la mort est pré­dom­i­nante sur la vie. Une sorte de réadap­ta­tion du Par­rain, sauf que cette fois, la tête de la famille, c’est lui. On le retrou­ve aus­si avec un style plus soigné. Ses cheveux sont attachés, le cos­tume tail­lé : une classe à l’Italienne.

À l’an­nonce de la trilo­gie JVLIVS, le pub­lic a eu droit à un court-métrage met­tant en scène ce nou­veau per­son­nage qui alterne entre l’I­tal­ie et Mar­seille. Cer­tains pour­raient par­ler de fan­tasme enfan­tin, mais le charisme se retrou­ve dans cha­cun de ses cheveux soyeux. Il nous vend ce per­son­nage de mafieux, et on y croit.

Il y a une semaine, à la sor­tie du pre­mier extrait de JVLIVS II, on a retrou­vé ce même per­son­nage ter­ri­fi­ant, faisant la route entre Gibral­tar et Mar­seille pour achem­iner de mys­térieux con­teneurs arbo­rant ce nom à 6 let­tres. « Marché Noir » annonce la con­ti­nu­ité de cette aven­ture dans laque­lle nous embar­que SCH.

En atten­dant impatiem­ment la sor­tie du deux­ième tome de la trilo­gie, on vous pro­pose de retourn­er sur son dernier album Rooftop avec le clip de « R.A.C ». Un clip qui lie son passé au cœur des cités mar­seil­lais­es à sa nou­velle vie. Parce qu’il faut le recon­naître, faire défil­er des major­domes avec son press­ing au beau milieu d’une foule por­tant des survêts, ça demande du génie.